当中国市场从商品短缺快进到供给过剩，“内卷”已成为企业无法回避的生存命题。从“造出好商品”到“做出好品牌”，不仅是产品升级的必然路径，更是企业突破内卷困局、赢得全球竞争力的关键跃迁。9月25日，普华永道与IDEO、晚点共同举办“中国品牌跃迁之路”闭门圆桌活动，汇聚20余位零售品牌企业高管，共同探讨品牌跃迁之道，为破解内卷、开拓全球化市场提供新思考与新路径。
活动中，普华永道中国税务主管合伙人原遵华、IDEO全球CEO Mike Peng、凯乐石联合创始人朱海燕与晚点主编、联合创始人黄俊杰展开深度对话，聚焦品牌构建、出海策略与文化融合等核心议题。嘉宾指出，中国品牌出海的核心在于将本土价值与全球文化有机融合，通过长期价值沉淀而非短期市场争夺，实现从“产品输出”到“价值认同”的全球化跃升，为品牌全球化发展指明了新思路。
品牌内核：从产品功能到价值体系的跨越
普华永道中国税务主管合伙人原遵华指出，许多中国企业的成长路径始于生产制造，品牌建设往往滞后于产品能力的发展。这种“先产品、后品牌”的模式容易导致品牌与产品脱节。他强调，真正具备长期竞争力的企业，需从早期就将品牌思维融入产品设计与组织架构中，形成统一的价值观传递体系。
IDEO全球CEO Mike Peng认为，品牌不是营销的外衣，而是企业内核的延伸。产品是品牌的物质化体现，二者不能割裂。真正成功的品牌，其产品背后有灵魂——即企业的价值观与使命。他进一步指出，以人为本的设计思维应贯穿从产品到组织的全过程。
凯乐石联合创始人朱海燕从实战角度分享道，品牌差异化不能仅停留在功能层面，而应深入用户的情感与精神需求。她表示，内卷的本质是同质化竞争，反内卷的核心在于找到真需求，提供差异化价值。品牌自身是否具备“用户视角”，是否真正理解核心用户的需求，是差异化能否落地的关键。
出海新思维：从市场进入到文化融入
在出海议题上，原遵华指出，中国企业在海外常面临“硬实力强、软实力弱”的挑战。产品虽具备性价比优势，但若缺乏对当地文化的理解与尊重，难以建立可持续的品牌认同。他建议，企业出海不能仅靠“硬推广”，更要注重“软融入”，包括理解本地消费习惯、尊重社区文化、建立本地信任关系等。
Mike Peng结合其在美国及日本市场的经验指出，中国品牌可借鉴“慢思考、快执行”的平衡策略。日本企业追求完美而步调稳健，中国企业则以速度见长。若能融合两者，既保持对产品极致的执着，又具备快速响应的能力，将更具全球竞争力。他强调，理解当地文化不能仅凭研究报告，而应深入一线，建立可信赖的本地资源网络。
朱海燕分享了凯乐石在海外市场的实践：“我们不依赖于传统的经销商体系，而是通过社群与原点用户建立连接。越野跑、登山等运动本身就是跨文化的语言，通过社群运营，我们能更有效地触达用户，实现品牌共鸣。”她认为，中国品牌出海应找到能够跨越文化鸿沟的共通点，如体育精神、专业场景等。
组织能力：品牌长期主义的支撑体系
原遵华强调，在企业出海过程中，财税管理不应被视为单纯的后台职能，而应提升至战略层面。完善的财税架构和合规体系不仅能降低跨境经营风险，也有助于增强投资者、客户及监管机构对品牌的信任。他进一步指出：“尤其在ESG成为全球共识的背景下，财税透明度和治理规范直接关系到品牌能否在国际市场上树立负责任、可信赖的形象。”
Mike Peng提出企业应找到自身独一无二的竞争优势——不仅包括技术及产品创新，也包括组织文化与品牌DNA的搭建。只有建立这样的竞争优势，品牌才能立于不败之地。他认为，品牌建设本质上是组织能力的整体升级。
朱海燕则从企业成长历程出发，指出品牌建设需要坚守核心用户与场景。品牌不是一蹴而就的，而是通过持续洞察用户、迭代产品、运营社群逐步积累起来的。这是一个需要耐心的过程，但也是建立长期竞争力的根本。
结语：品牌跃迁是一场从内到外的系统重构
从"造商品"到"做品牌"，中国企业正在经历一场深刻的认知与能力升级。普华永道中国税务主管合伙人原遵华在总结中指出，品牌的建立不仅关乎市场与营销，更涉及组织文化、用户洞察、跨境合规与长期战略等多维度的系统重构。
IDEO全球CEO Mike Peng强调，产品与品牌不可割裂，以人为本的视角与工作方法，可以帮助企业建立两者间的贯通性，并以组织之力构建出品牌的强大内核。凯乐石联合创始人朱海燕则认为，中国品牌需从真实用户需求出发，通过场景化、社群化的方式建立差异化竞争力。
在中国品牌全球化的进程中，唯有将产品力、品牌力与组织力深度融合，在遵循国际规则的基础上实现本土化融合，才能完成从“出海”到“长海”的可持续跨越。未来，普华永道将依托覆盖149个国家和地区的全球网络与跨领域专业团队，携手更多中国企业与创新生态伙伴，提供从前端战略洞察、财税合规到组织架构与文化融合的全周期赋能，持续陪伴中国品牌实现系统性的全球跃迁。
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